当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告之道——巧借东风 作者：曲珊 时间：2011-9-26 字体：[大] [中] [小]

     广告是一场没有硝烟的战争，从国际4A广告公司到本土广告公司，从老牌子广告企业到新生代广告工作室，如今的广告行业竞争愈加激烈，而随之带来了广告片创意和表现的多元化，广告人们为了能够吸引消费者的目光多停留在广告片上哪怕一秒钟而绞尽脑汁，从而诞生了很多广告片的技巧，今天我就来说一说这其中一个比较典型的广告片创意技巧——巧借东风。
    巧借东风也就是借势用势，是指借用时下最热门话题或事件，应用在自己的品牌上进行炒作的一种方法。投资小，回报大，观众更容易接受。当然，“势”的好坏直接决定了你的产品
在消费者心中的好与坏。
    打个比方来说，在“艳照门”事件给观众带来的消极影响同时，成都恩威集团却大张旗鼓的邀请张柏芝代言“洁尔阴”洗液。这支广告要说唯一的价值，就在于他是未播先热，已经顺利的搭上了“艳照门”的顺风车，赚足关注度。但结果应该是大家都能预料到的：广告播出后短短一个星期，受到了巨大的争论，要求撤下广告的呼声也越来越高，令部分消费者感情受到了伤害，为此，成都恩威集团决定撤换张柏芝版洁尔阴广告片，企业形象受到严重损坏。
    借势并不容易，既要看清现象本质，又要长远考虑事件发展态势，做好一切变动的应对措施，并且还要融入商品特点，想尽办法让观众接受，看似非常困难。
    其实并不为然，能成功用“势”的广告业很多，比如“红金龙”香烟，抓住了观众对中国第一艘载人航天飞船即将升空的关注，首先借助“太空人”的形象喊出“思想有多远，我们就能走多远”的口号，成功的吸引全国观众的目光。一个“远”字，用的更巧，既说明了中国航天事业迈出“载人”的一大步，又暗喻“红金龙”是一个能够长远发展的优势企业。
    中国人是聪明的，像百事、可口这样的企业成功运用新年的大“势”，扩展了品牌号召力的案例并不少见，也并不只有全国知名的大品牌才能成功借到“东风”，中小企业也一样可以做到。
    就像吉林万通药业集团为《万通筋骨贴》做的广告一样，作为地方性的中型药品企业，能够成功运用“双势”把产品打响全国，并受到好评。
    我来简单为大家分析一下，万通如何借“势”，这“双势”又分别是哪两个。
    一、借用春晚最热小品
    继卖拐，卖车后，《功夫》又一次夺得2005年春晚特别奖，其中，赵本山把电话营业厅“话费查询请按1”的服务特点搬到银幕上来，进行加工与创作。“有人卖拐请按1，有人卖车请按2，有人出脑筋急转弯儿请按3，有人卖担架请直接拨110”。从此以后，网络上便不断有网友对语句进行修改，内容大多诙谐幽默，受到广泛传播。
    就在“请按X”的语言风格在网络盛行的时候，万通首次将其摆放在影视广告的巨大传播平台上，郭冬临版《万通筋骨贴》问世。
    关节炎？请按1；肩周炎，颈椎病?请按2；关节炎，肩周炎，颈椎病，腰腿疼痛？请直接用万通筋骨贴。这则广告片在当时的反响还是不错的，笔者认为这是郭冬临代言的广告片中表现的最好的一部，当然，这也是与广告创意本身脱不了干系。广告片巧借电话咨询的表现方式，恰恰迎合了“请按X”的网络流行趋势，把观众的联想又一次引回到《功夫》小品上。顺水推舟，同为著名小品演员的郭冬临，亦给广告本身附加幽默成分，抓住了不少观众的眼球。
    二、借用专业的电话咨询
    不仅如此，“请按X”本身还具有专业性，这种专业性，正是电信、联通多年精心打造的，以其不厌其烦的耐心讲解和温柔甜美的嗓音征服了全国用户。郭冬临正是以一个接话员的身份，通过“请按X”的方式，给病情分类，对症下药，让观众在潜意识中给产品戴上了专业的帽子，尤其对于常年服药却久治不愈的中老年患者，药品广告的专业性，更让人在意。
    总的来说，《万通筋骨贴》借用“双势”是成功的，至少在当年众多的广告片中可以脱颖而出，而现如今还能被记起。而像这样巧借东风的广告片还有一些成功的作品，在这里我就不一一点评了，总而言之广告要站在峰顶，乘在浪尖，最受人关注的地方，才是能发挥广告作用最大的地方。这也就是巧借东风的价值所在。
    


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